Los consumidores españoles afirman tener en cuenta la sostenibilidad en sus compras. Sin embargo, el precio sigue siendo el principal factor que orienta sus decisiones de consumo en el día a día. Esta dicotomía aspiración-actuación es el fenómeno que se conoce como “Green gap” y que constituye una de las principales conclusiones del estudio "El dilema del consumidor en España", presentado Cristina García-Orcoyen, directora gerente de la Fundación Entorno –BCSD España y Juan José Roque, socio de Deloitte y responsable de la industria de productos y servicios.
El informe es resultado del Think Tank “Tendencias de consumo”, liderado por Deloitte y en el que han participado las 11 empresas del Foro Estilo Sostenible: Campofrío, DKV Seguros, Ecoalf, Ecoembes, Leroy Merlin, Mango, Grupo Matarromera, Melia Hotels International, Nestlé, PepsiCo y Unilever España.
El 75% de los consumidores afirman que estarían dispuestos a pagar más por un producto que, además de ser funcional, contribuya a la sostenibilidad del entorno. Sin embargo, los mismos consumidores señalan como factor determinante en su decisión de compra la relación calidad-precio y, en segundo lugar, los aspectos relacionados con la salud. Un 32% de los encuestados manifiesta que estaría dispuesto a pagar entre un 10% y un 15% más del precio base por adquirir un producto sostenible y casi un 20% estaría dispuesto a pagar entre un 6% y un 10% más.
Las nuevas tecnologías y las redes sociales son las que garantizan una apertura cada vez mayor de los canales de comunicación entre empresas y consumidores. “Una de las claves por las que el Foro Estilo Sostenible, lanzó hace ya más de un año la plataforma Consume con Cabeza. Una plataforma donde promover nuevos estilos de vida y exponer el compromiso con la innovación en la nueva era de consumo de las compañías del Foro” afirma Cristina García-Orcoyen.
Los resultados de la encuesta y los datos obtenidos en otras fuentes y estudios, reflejan que, aunque los ciudadanos están cada vez más familiarizados con los aspectos ligados a la sostenibilidad y al consumo responsable, no conocen con exactitud el significado ni el alcance de estos conceptos. Por otro lado, el análisis del actual sobre el papel de las administraciones públicas y las empresas demuestra que, la colaboración entre ambas esferas será clave para el cambio hacia un nuevo modelo de consumo.
Empresa y Administración Pública
Las empresas coinciden en señalar el precio como el factor actual de decisión de compra. Además, según las compañías españolas encuestadas por Deloitte “el liderazgo pasa, inexorablemente, por la búsqueda de ventajas competitivas a través de la eficiencia y la integración de la sostenibilidad en el núcleo del negocio”. Por su parte, Juan José Roque ha subrayado que “las organizaciones líderes no pueden esperar el impulso regulatorio o el cambio en la demanda si no que deben perfilarse como actores impulsores del cambio”.
Las empresas entrevistadas coinciden también en las dificultades que conllevaría el desarrollo de un sello único de sostenibilidad y en el papel de las Administraciones Públicas que, en su opinión, no deberían sobre regular en la materia sino buscar la simplificación administrativa, la unidad de mercados y la homogeneización de criterios. Finalmente, los organismos públicos coinciden en la necesidad de educar y concienciar a la ciudadanía pero no existe un consenso sobre el liderazgo que debe desempeñar la Administración al respecto, qué responsabilidades debe de tener cada una de las partes y, sobre todo, respecto al origen de los fondos necesarios para la financiación de este tipo de iniciativas.
Una hoja de ruta en materia de sostenibilidad
Con el objetivo de analizar las distintas posibilidades hacia un nuevo modelo de producción y consumo que considere los aspectos de sostenibilidad en toda su cadena de valor, Deloitte ha presentado este monográfico que pretende ayudar a organizaciones y administraciones públicas a trazar una hoja de ruta en la materia.
“Un modelo de producción y consumo no puede entenderse si no es de forma transversal en toda su cadena de valor y el ciclo de vida de los productos / servicios. Por este motivo, es necesario contar con el compromiso de los tres actores implicados en el cambio de modelo y no debatir sobre cuál de ellos debe impulsar dicho cambio”, señaló Helena Redondo, socia del área de Sostenibilidad de Deloitte. Entre las conclusiones del estudio se destaca la necesidad de formación y educación ciudadana – que impulse el cambio de “consumidor” a “ciudadano”-, de liderazgo e innovación empresarial y de coordinación de las diferentes Administraciones Públicas y, a su vez, con el mundo empresarial para dar un enfoque global a un aspecto global. “Resulta imprescindible que empresas y Administraciones trabajen de forma conjunta con el objetivo de maximizar la relación entre el retorno empresarial y la sostenibilidad de los recursos”, recordó Redondo.
Ejemplos de tres empresas del Foro Estilo Sostenible: Unilever, Leroy Merlín y Ecoembes
Durante este acto de presentación, celebrado en colaboración con la Fundación Biodiversidad, Unilever, Leroy Merlín y Ecoembes han presentado varias de sus iniciativas en torno al consumo sostenible. Y es que, las empresas del Foro han adoptado un compromiso y un papel de liderazgo en esto de atraer a los consumidores hacia un estilo de vida y un consumo más sostenible. Leroy Merlín apuestan por la innovación, ofreciendo productos eficientes e integrando el concepto “Do it yourself”. Unilever crea un valor compartido animando a los consumidores a incorporar pequeñas acciones en su día a día que mejoran su salud y bienestar. Y Ecoembes promueve la creación de ciudadanos más “eco” incentivando el reciclaje en casa.
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